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Inhaltsangabe:Einleitung: Die kologische (Selbst-) Zerstrung unserer Industriegesellschaft ist nach der berzeugung zahlreicher Wissenschaftler nur dann zu verhindern, wenn sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten im Rahmen ihrer Produktions- bzw. Konsumprozesse einen eigenstndigen Beitrag zum Schutz der natrlichen Umwelt leisten. Dieser kologischen Herausforderung haben sich in den vergangenen Jahren zunehmend mehr Unternehmen (z.B. aus der Reinigungsmittelbranche) durch die Herstellung umweltorientierter (umweltfreundlicher) Produkte gestellt. Zweifellos resultiert diese unternehmerische Neuorientierung neben gestiegenem Problembewutsein sowie umweltpolitisch und gesellschaftlich artikulierten Forderungen auch aus der Hoffnung, Kundenbedrfnisse zu befriedigen und neue Markt- und Wettbewerbschancen zu erlangen. Diese Hoffnung wurde und wird durch die Ergebnisse vielfltiger Bevlkerungsumfragen (in Deutschland) genhrt, die bereinstimmend eine zunehmende Verbrauchersensibilisierung fr Umweltprobleme und deren Lsungen ausweisen. Als Indikator dieser Sensibilisierung fungiert in zahlreichen Untersuchungen das “Umweltbewutsein” des Einzelnen, das der Autor dieser Arbeit, spteren Begriffserrterungen vorgreifend, als (positive) “Einstellung” zur natrlichen Umwelt versteht. Gem der empirischen Befunde sind Ende der 90er Jahre ca. 60 % der deutschen Bevlkerung “umweltbewut”, was den unternehmerischen Glauben an ein positives Konsumklima fr umweltorientierte Produkte zu besttigen scheint. Doch diese Erhebungsdaten spiegeln sich leider selten in den tatschlichen Absatzzahlen wider, weshalb in einigen themenbezogenen Verffentlichungen der Begriff “Verhaltenslcke” kursiert mit dem die Autoren die Divergenz zwischen der inneren, psychischen Determinante “Umweltbewutsein” und umweltorientiertem Kaufverhalten als uerer, manifester Verhaltensweise beschreiben. Durch die zuvor beschriebene Divergenz, die sich im hufigen “Nichtkauf” umweltorientierter Produkte manifestiert, sind die Absatz- und Umsatzziele der betroffenen Hersteller unmittelbar gefhrdet. Diese Problematik impliziert unternehmerischen Handlungsbedarf, wobei dem Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt eine besondere Bedeutung zukommt. Der gezielte Einsatz marketingpolitischer Manahmen zur Nachfragestimulation bei umweltorientierten Produkten setzt jedoch die Kenntnis der spezifischen Kaufentscheidungsdeterminanten voraus. Aus diesem Grunde scheint […]
