Description
Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Meverfahrens – des Immagery-Differentials -fr das Marketing. Damit greift es ein aktuelles Problem der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adquat messen. Herkmmliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrcke kaum bewut sind und nur unvollstndig verbalisiert werden knnen. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein Instrument zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell fr die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen: Das sind Ratingskalen mit Photos statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft ber wichtige Eigenschaften ihrer durch das Marketing ausgelsten inneren Bilder. Das ID hat sich in umfangreichen Tests als einfach zu handhabende, valide und reliable Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefhigkeit von Copytests deutlich erhht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhlt einen berblick ber die Mglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Meinstrument in die Hand. I. Problemstellung.- II. Theoretischer Rahmen.- 1. Marketingtheoretische Grundlagen: Das klassische Image.- 1.1. Die Einstellung als verhaltenswissenschaftliches Konstrukt.- 1.1.1. Zum Begriff.- 1.1.2. Komponenten und Dimensionen von Einstellungen.- 1.2. Das klassische Image im Marketing.- 1.2.1. Bedeutung des klassischen Image fr das Marketing.- 1.2.2. Kommunikationsabhngigkeit des Image.- 1.2.3. Messung von Images.- 1.3. Neuere Anstze der Einstellungsforschung.- 1.3.1. Kritik an der bisherigen Forschung.- 1.3.2. Einstellung zum Werbemittel.- 1.3.3. Erinnerungen als Scripts.- 1.3.4. Verfgbarkeit von Informationen.- 1.3.5. Zusammenfassung.- 2. Psychologische Grundlagen: Innere Bilder.- 2.1. Begriffe und Abgrenzungen.- 2.2. Theoretische Anstze zur Erklrung innerer Bilder.- 2.2.1. Paivios Theorie der dualen Kodierung.- 2.2.2. Andere Imagery-Theorien.- 2.2.3. Imagery und Hemisphrenforschung.- 2.2.4. Die Imagery-Kontroverse.- 2.2.5. Zusammenfassung.- 3. Metechnische Grundlagen: Die Messung innerer Bilder.- 3.1. Allgemeine erhebungstechnische Grundlagen.- 3.2. Spezialprobleme der Imagery-Messung.- 3.3. Anforderungen an ein Imagery-Meinstrument fr das Marketing.- 3.4. Memethoden der Imagery-Forschung.- 3.4.1. berblick.- 3.4.2. Messung auf der subjektiven Erlebnisebene.- 3.4.3. Messung auf der Verhaltensebene.- 3.4.4. Messung auf der physiologischen Ebene.- 3.4.5. Eignung der Methoden fr das Marketing.- 3.5. Modalittsspezifische Messungen in der Sozialforschung.- 3.5.1. berblick.- 3.5.2. Bildvorlagen als Stimuli.- 3.5.3. Bildzuordnung und bildliche Skalierung.- 3.5.4. Bildrecall durch Mal- und Zeichentests.- 3.5.5. Eignung der Methoden fr das Marketing.- 3.6. Zusammenfassung.- III. Ein Imagery-Differential fr das Marketing.- 1. Konstruktion des Meinstruments.- 1.1. Der dimensionale Ansatz.- 1.2. Herleitung der zu messenden Bilddimensionen.- 1.3. Zur Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung.- 1.4. Die Dimensionen innerer Bilder und ihre Messung.- 1.4.1. Vividness und Zugriffsfhigkeit.- 1.4.2. Bewertung.- 1.4.3. Aktivierungspotential.- 1.4.3.1. Wirkung und Determinanten der Aktivierung.- 1.4.3.2. Intensitt.- 1.4.3.3. Komplexitt.- 1.4.3.4. Neuartigkeit.- 1.4.4. Psychische Distanz.- 1.5. Gesamtaufbau des Imagery-Differentials.- 2. Test und Weiterentwicklung der Methode.- 2.1. Hypothesen.- 2.1.1. Die Fragestellungen der Untersuchung.- 2.1.2. Hypothesen zu den Dimensionen innerer Bilder.- 2.1.3. Hypothesen zur Reliabilitt.- 2.1.4. Hypothesen zur Validitt.- 2.1.5. Hypothesen zur Sensitivitt.- 2.1.6. Hypothesen zur sozialtechnischen Beeinflussung innerer Bilder.- 2.2. Operationalisierung der Hypothesen.- 2.3. Empirisches Vorgehen.- 2.3.1. bersicht.- 2.3.2. Aufbau und Durchfhrung der Hauptuntersuchung.- 2.3.3. Anmerkungen zu den brigen Studien.- 3. Ergebnisse: Darstellung und Diskussion.- 3.1. Psychometrische Eigenschaften des Imagery-Differentials.- 3.1.1. Gemessene Bilddimensionen.- 3.1.2. Reliabilitt.- 3.1.3. Validitt.- 3.1.3.1. Konvergenz- und Diskriminanzvaliditt.- 3.1.3.2. Vorhersagevaliditt.- 3.1.3.2. bereinstimmungsvaliditt.- 3.1.4. Diskriminierungsfhigkeit / Sensitivitt.- 3.1.5. Exkurs: Zur Form der Bilderskalen.- 3.2. Inhaltliche Ergebnisse.- 3.2.1. Sozialtechnische Faktoren der Entstehung innerer Bilder.- 3.2.2. Bestimmungsfaktoren fr die Verhaltensrelevanz innerer Bilder.- 4. Zusammenfassung und offene Probleme.- IV. Praktische Folgerungen fr das Marketing.- 1. Folgerungen fr die Marketingforschung.- 2. Folgerungen fr die Sozialtechnik.
