Description
Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, Freie Universitt Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Zu Beginn der Neunziger Jahre in Frage gestellt, gewinnt das Thema “Marke” aufgrund seiner hohen Relevanz fr das Kauf- und Auswahlverhalten der Nachfrager wieder an Bedeutung. Seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verstndnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Vernderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 1998; S. 3 ff.; Herrmann 1999, S. 9). Heute verkrpert sie ein sozialpsychologisches Phnomen und gilt als spezifische Vermarktungsform in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht. Weit ber 70 Prozent betrgt derzeit in vielen Branchen der Anteil markierter Leistungen (vgl. Plike 1997, S. 3). Angesichts dynamischer Umfeldvernderungen haben sich die Bedingungen fr eine erfolgreiche Fhrung von Markenartikeln in der Vergangenheit deutlich verschrft. So tragen die wachsende internationale Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs, die rasche Verbreitung von technologischem Know-how sowie Kosten- und Flexibilittsgesicht spunkte zu einer Homogenisierung des Angebots bei. Die fortschreitende Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien fhrt zu einer deutlichen Erhhung der Markttransparenz (vgl. Decker/Klein/Wartenberg 1995, S. 472 f.). Das Wahlverhalten der Nachfrager ist durch eine zunehmende Inkonsistenz gekennzeichnet, die bereits in verschiedenen Produktbereichen durch eine Entwicklung vom hybriden zum multioptionalen Konsumenten charakterisiert wird (vgl. Herrmann 1999, S. 63). Als Folge dieser Entwicklungstendenzen kann schlielich eine kontinuierliche Steigerung der Markenwechselbereitschaft konstatiert werden (vgl. o.V. 1995, S. 60). Die zentrale Herausforderung besteht darin, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).
