Description
Gegenstand des Buches ist die theoretisch fundierte Bestimmung des monetren Wertes fr den immateriellen Vermgensgegenstand “Marke”. Ausgehend von der Darstellung der Marke und des Markenartikels wird die Notwendigkeit der Bewertung von Marken dargelegt (Bilanzierung von Marken, Kauf/Verkauf von Marken, Bestimmung von Lizenzgebhren bei der Lizenzierung der Marke u..). Anschlieend werden bisherige Anstze der Markenbewertung dargestellt und einer kritischen Wrdigung unterzogen. Aufbauend auf diesen Anstzen wird ein neues Verfahren zur Bewertung von Marken entwickelt und fr unterschiedliche Zwecke der Markenbewertung konkretisiert. Die theoretische Basis hierfr bietet die hedonische Theorie. Das entwickelte Modell erlaubt dabei, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken wie Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie regionale, nationale und internationale bzw. globale Marken zu bewerten. Besonderer Wert wird auf die praktische Umsetzung des vorgeschlagenen Ansatzes gelegt. Daher wird eine empirische berprfung des entwickelten Markenbewertungsansatzes anhand eines typischen Marktes fr kurzlebige Konsumgter vorgenommen. Aspekte des Marken-Managements schlieen das Buch ab. Konkret wird aufgezeigt, wie der Wert einer Marke mit ausgewhlten Marketing-Instrumenten gesteuert werden kann. Dabei wird auch auf den Markengewinn eingegangen, um die Beziehungen zwischen Markenwert und Markengewinn offenzulegen. l.Teil: Einfhrung.- A. Problemstellung.- B. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Teil: Die Marke als Gegenstand der Bewertung.- A. Der Begriff der Marke.- I. Die Marke als formales Zeichen.- II. Die Marke als physisches Objekt.- B. Die Funktionen der Marke:.- I. Wirtschaftliche und rechtlich geschtzte Funktionen der Marke.- II. Originre und derivative Funktionen der Marke.- III. Funktionen der Marke gegenber den einzelnen Wirtschaftseinheiten und gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Marke.- C. Erscheinungsformen von Marken.- I. berblick.- II. Abgrenzung von Marken nach der Art des gekennzeichneten Objekts.- III. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der Markeninhaber und den Eigentumsverhltnissen gegenber der Marke.- IV. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte.- V. Abgrenzung von Marken nach dem Ausma der Distribution.- VI. Abgrenzung von Marken nach der Bedeutung der Marke fr den Markeninhaber.- D. Der Markenartikel.- I. Die Begriffsbestimmung anhand von Merkmalskatalogen.- II. Der instrumentale Ansatz.- III. Der wirkungsbezogene Ansatz.- 3. Teil: Grundlagen der Markenbewertung und bisherige Anstze zur Bestimmung des Wertes von Marken.- A. Der Begriff des Markenwerts.- B. Zwecke der Bestimmung von Markenwerten.- I. Die Bewertung von Marken im Rahmen von Unternehmenstransaktionen.- II. Die Bewertung von Marken als Instrument zur Markenfhrung und -kontrolle.- III. Die Markenwertbestimmung zur Bilanzierung von Marken.- IV. Die Bestimmung des Wertes von Marken zur Schadensbemessung im Falle ihrer mibruchlichen Nutzung.- V. Die Markenbewertung zur Feststellung der Hhe von Lizenzgebhren.- C. Bisherige Anstze der Markenbewertung.- I. Das Interbrand-Modell.- 1. Darstellung des Modells.- 2. Kritische Wrdigung des Modells.- II. Das Nielsen-Modell.- 1. Darstellung des Modells.- 2. Kritische Wrdigung des Modells.- III. Weitere Verfahren und ihre Eignung zur Markenbewertung.- 1. Das Modell von Kern.- 2. Der Ansatz von Herp.- 3. Die Markenbewertung nach Crimmins.- 4. Traditionelle Methoden der Bewertung von Vermgensgegenstnden.- IV. Vergleichende Beurteilung der dargestellten Anstze zur Markenbewertung.- 4. Teil: Ein Modell zur Ermittlung des Markenwerts auf Basis der hedonischen Theorie.- A. Die theoretische Bestimmung des Wertes von Marken.- I. Das hedonische Grundmodell als Basis zur Bewertung von Marken als Produkteigenschaft.- 1. Darstellung des hedonischen Grundmodells.- 2. Grundstzliche Anwendbarkeit der hedonischen Theorie im Rahmen der Markenbewertung.- II. Das Modell zur Ermittlung des Markenwerts und seine Varianten.- 1. Die Grundkonzeption des Modells.- 2. Die Modellvarianten in Abhngigkeit von den Zwecken der Markenbewertung.- a. Das Modell im Falle des Kaufs bzw. Verkaufs von Marken.- b. Das Modell im Falle der Markenfhrung und -kontrolle.- c. Das Modell im Falle der Bilanzierung von Marken.- d. Das Modell im Falle der Schadensbemessung bei mibruchlicher Nutzung von Marken.- e. Das Modell im Falle der Bemessung von Lizenzgebhren.- B. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken.- I. Allgemeine Voreehensweise zur empirischen Umsetzung des Modells zur Markenbewertung.- 1. Vorgabe des Bewertungszwecks und Auswahl der zweckadquaten Modellvariante zur Bewertung von Marken.- 2. Ermittlung der Input-Daten fr die Modellvarianten.- a. Die Bestimmung hedonischer Preise von Marken.- aa. Abgrenzung des relevanten Marktes.- ab. Ermittlung untersuchungsrelevanter Produkteigenschaften.- ac. Bestimmung des hedonischen Preises von Marken mittels statistischer Analyseverfahren.- b. Weitere Input-Daten.- c. Prognoseverfahren zur Bestimmung der Input-Daten bei zukunftsorientierten Modellvananten.- 3. Berechnung des Markenwerts und Interpretation der Ergebnisse.- II. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken am Beispiel des Marktes fr Kondensmilch und Kaffeesahne in der Bundesrepublik Deutschland.- 1. Grundlagen.- a. Charakterisierung der Produkte Kondensmilch und Kaffeesahne als Gter des tglichen Bedarfs.- b. Entwicklung und Struktur des Marktes fr Kondensmilch und Kaffeesahne in der Bundesrepublik Deutschland seit 1985.- 2. Die empirische Anwendung des Modells zur Bestimmung des Wertes von Marken am Beispiel des bundesdeutschen Marktes fr Kondensmilch und Kaffeesahne.- a. Vorgabe von Bewertungszwecken, Bestimmung der zu analysierenden Marken und Auswahl der zweckadquaten Modellvarianten zur Bewertung der Marken.- b. Ermittlung der Input-Daten fr die Modellvarianten.- ba. Die Bestimmung der hedonischen Preise der analysierten Marken.- baa. Abgrenzung des Marktes fr Kondensmilch und Kaffeesahne im Rahmen der Untersuchung.- bab. Erhebung untersuchungsrelevanter Produkteigenschaften.- bac. Berechnung der hedonischen Preise der analysierten Marken.- bb. Ausprgungen weiterer Input-Daten.- c. Berechnung des Markenwerts der analysierten Marken und Interpretation der Ergebnisse.- C Beurteilung des Modells zur Bewertung von Marken.- 5. Teil: Die Steuerung des Wertes von Marken unter besonderer Bercksichtigung des Markengewinns.- A. Ziele des Markeninhabers im Rahmen der Markenfhrung.- I. Maximierung des Markenwerts.- II. Maximierung des Markengewinns.- B. Der optimale Einsatz ausgewhlter Marketing-Instrumente zur Steuerung von Markenwert und Markengewinn.- I. Modellprmissen.- II. Die Bestimmung der optimalen Preis- und Werbestrategie zur Maximierung des Markenwerts.- 1. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Einzelmarken.- 2. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Markenfamilien, Dachmarken und Globalmarken.- III. Die Bestimmung der optimalen Preis- und Werbestrategie zur Maximierung des Markengewinns.- 1. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Einzelmarken.- 2. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Markenfamilien, Dachmarken und Globalmarken.- IV. Vergleich optimaler Preis- und Werbestrategien im Falle der Maximierung des Markenwerts und des Markengewinns auf Basis konkreter Planungssituationen.- 1. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Einzelmarken.- 2. Optimale Preis- und Werbestrategie bei Markenfamilien, Dachmarken und Globalmarken.- C. Abschlieende Bemerkungen zur Steuerung von Markenwert und Markengewinn.- 6. Teil: Schlubetrachtung und Ausblick.
