Description
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universitt Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgtern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschrft. Immer hufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschlielich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedrfnisse. Auf gesttigten Mrkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen fr FMCG werden erst auf der Verkaufsflche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schtzenden Umhllung zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, bernimmt es die Funktion des “stillen Verkufers” und spielt als zentraler Verkufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprgt ist. Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie fr seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welche Teilnutzenbeitrge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Auerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns, sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente, von zentraler Bedeutung ist. Darber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernitt angemutet werden kann, den hchsten Nutzen stiftet. Fr die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedrfnissen und -trends zu orientieren, damit das “verpackte FMCG” dem Konsumenten am POS “ins Auge springt” und ein Gefhl des “Must-Have” generiert.
