Description
Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universitt Mainz (Lehrstuhl fr Marketing), 138 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit zunehmender Umweltbelastung und der medialen Prsenz des Klimawandels steigen das individuelle und das gesamtgesellschaftliche Umweltbewusstsein. Das kologische Umdenken kann das Verhalten von Individuen, ber die Bildung von entsprechenden Einstellungen, in umweltfreundliche Bahnen lenken. Die Automobilindustrie steht vor der Herausforderung, angemessen auf die widersprchliche Nachfrage zwischen den zahlreichen herkmmlichen automobilen Kundenwnschen und den neuen kologischen Verbraucherbedrfnissen zu reagieren. Neue gesetzliche Regelungen und die hohen Kraftstoffpreise verstrken das Dilemma, dem sich Automarken derzeit gegenber sehen, und sind zustzliche Vorboten fr den essentiellen Wandel, der sich auf dem Markt fr Automobile abzeichnet. Die vorliegende Arbeit klrt die Frage, ber welche Determinanten es eine Automarke erreicht, von den Verbrauchern als umweltbewusst wahrgenommen zu werden und welchen Effekt die Harmonie bezglich des Wertes ,Schutz der Umwelt’ zwischen den Marktteilnehmern auf deren Beziehung hat. Hierbei wird das individuelle Umweltbewusstsein explizit als moderierende Variable bercksichtigt. Unter Verwendung von PLS wird ein Pfadmodell entwickelt, dessen Gltigkeit am Beispiel der Marken Peugeot, Toyota und VW in Deutschland und Frankreich berprft wird. Die Faktoren kologische Produktqualitt, Attraktivitt der alternativen Antriebe, Kommunikation des Umweltbewusstseins, kologische Glaubwrdigkeit und sonstiges Engagement determinieren das wahrgenommene Umweltbewusstsein der Marken; die daraus resultierende Beziehung wird ber die Einstellung des Verbrauchers zu der Marke sowie dessen Weiterempfehlungs- und Kaufabsicht bestimmt. Die Empirie liefert die Erkenntnis, dass die umweltvertrgliche Produktqualitt und die Glaubwrdigkeit einen bedeutenden Einfluss auf die kologische Wahrnehmung der Marke haben. Das auerbetriebliche Engagement wirkt sich ebenfalls positiv auf das empfundene Markenumweltbewusstsein aus. Unter Bercksichtigung der zahlreichen weiteren Faktoren, die die Automarkenbeurteilung beeinflussen knnen, begrndet die kologische Wahrnehmung die drei betrachteten Beziehungskomponenten zu einem relativ hohen Anteil. Je hher das individuelle Umweltbewusstsein, desto besser ist die Beziehung zu einer kologischen Automarke, weswegen die steigende Bedeutung des Aspektes der Umweltfreundlichkeit fr die Automobilmarkenfhrung festgehalten werden kann.
