Description
Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zahlreiche Entwicklungen im Werbeumfeld der Unternehmen haben dazu gefhrt, dass Co-Communication sich wachsender Beliebtheit erfreut. Schrumpfende Marketing-Budgets, die Schwierigkeit, sich in bersttigten Mrkten Gehhr zu verschaffen sowie die Erosion traditioneller Zielgruppendefinitionen erklren das Bestreben vieler Werbetreibende, sich zum Zwecke der Marktkommunikation zusammenzuschlieen. Die Kooperation kann hierbei diverse Formen annehmen, die eines gemeinsam haben: Eingesetzt wird Co-Communication deshalb, weil durch den gemeinschaftlichen Auftritt mehrerer Marken das Ausschpfen von Synergiepotenzialen mglich wird. Diese Synergien uern sich in den langfristigen, auerkonomischen Wirkungen der Co-Communication, den Carry-Over-Effekten. Hierbei besteht die Besonderheit, dass diese durch Wechselwirkungen zwischen den Marken zustande kommen. Gerade vor dem Hintergrund der Komplexitt, die der Umsetzung von Co-Communication innewohnt, ist es essentiell, die Frage nach Effizienz und Effektivitt der eingesetzten Mittel zu beantworten. Denn wie gut die Co-Communication funktioniert, hngt letztendlich von den erzielten Wirkungen ab. Diese mit den Instrumenten der Werbewirkungsforschung zu erfassen ist Gegenstand dieser Arbeit. Denn wenngleich Co-Communication sich zu einem in Praxis und Forschung zunehmend diskutierten Thema entwickelt hat, steckt ihre Wirkungsforschung noch in den Kinderschuhen. Um eine professionelle Herangehensweise in Zukunft zu gewhrleisten, ist Klarheit darber notwendig, welche Verfahren sich zur Erfassung gegenseitiger Carry-Over-Effekte eignen. Nur so kann Unternehmen ein Handlungsrahmen geboten werden, der es ermglicht, Co-Communication als Bestandteil durchdachter und wirkungsvoller Kommunikationsstrategien zu etablieren. Problemstellung: Es ist Aufgabe dieser Arbeit, gngige Verfahren der Werbewirkungsforschung auf ihre Tauglichkeit fr die Erfassung von Carry-Over-Effekten zu berprfen. Sttzen soll sich diese Aufgabenstellung in der Tat auf das Gebiet der Werbung. Dies liegt darin begrndet, dass die theoretischen Erkenntnisse in diesem Bereich bereits ausgereift sind, und sich eine Vielzahl valider Modelle zur Erklrung der Wirkungen bewhrt hat. Zum anderen sind Methoden der Werbewirkungsforschung auf den gesamten Bereich der Kommunikation bertragbar. Es soll dargestellt werden, was diese Verfahren im Falle der Co-Communication leisten knnen und wo ihre Grenzen […]
