Description
Inhaltsangabe:Problemstellung: Der deutsche Biermarkt ist durch seine atomistische Struktur ein uerst schwieriger und hart umkmpfter Markt. Jeder kmpft gegen jeden. Handel gegen Produktion, Kleine gegen Groe, Groe gegen Kleine, Groe gegen Groe. Der Pro-Kopf-Verbrauch nimmt seit Jahren ab und stndig drngen neue Produkte auf den Markt: Schwarze Biere, gemixte Biere, Saisonbiere, Fuballbiere, Karnevalsbiere, Biere, die nur zu einer bestimmten Tageszeit gebraut werden etc. Mit verstrkten Sponsoringaktivitten, aufwendigen Kampagnen und nicht zuletzt mit Neustrukturierungen in der Management-Organisation versuchen Groe und Kleine ihre Position auf dem Biermarkt zu behaupten. ber 5000 Biermarken und 1200 Brauereien teilen sich den Biermarkt in Deutschland. Das Mediavolumen betrgt 850 Mio. DM, wobei die Hlfte davon auf lediglich 12 Marken entfllt. Die Fernsehbiere werben mit einem gewaltigen finanziellen Einsatz und versuchen, die Marktanteile der regionalen Brauereien zu bernehmen. Untersttzt werden sie von der nachlassenden Markentreue der jngeren Verbraucher im Bierbereich. Die regionalen Brauereien mssen alles daran setzen, ihre Kunden und damit ihre Marktanteile in diesem Verdrngungswettbewerb zu halten. Dazu sind aber neue Konzepte und Strategien notwendig, die sich von denen der nationalen und regionalen Konkurrenz unterscheiden. Zu lange waren Tradition, Heimat und Frische die einzigen Begriffe, mit denen eine regionale Biermarke fr sich warb. Es gilt ausgetretene Pfade zu verlassen und neue Wege zu gehen. Eine regionale Biermarke darf sich nicht zu sehr in die traditionelle Ecke begeben, besonders dann nicht, wenn sie jngere Leute als Zielgruppe ansprechen mchte. Wichtig ist vor allem eine Ausrichtung auf eine Zielgruppe. Zu oft positionieren sich regionale Brauereien zu breit, so da beim Konsumenten kein klares Bild der Marke entsteht. Die Strken regionaler Brauereien, die nicht zuletzt in der gegebenen Kundennhe – zeitlich und rumlich – liegen, mssen auch in der Kommunikation umgesetzt werden. Kleinere und mittlere Brauereien knnen durch den gezielten Einsatz ihrer Mittel bei entsprechenden Ereignissen ber das hohe “Grundrauschen” der Werbung der Grobrauereien hinausragen. Wie dabei Events, PR, Werbung, etc. optimal per Cross Communication aufeinander abgestimmt werden knnen, ist zentraler Bestandteil dieser […]
