Description
Die Modelle zur Werbewirkung haben sicherlich ein gemeinsames Merkmal: Sie beto- nen die Aufnahme von Informationen als notwendige Bedingung der Erzeugung von Werbewirkung. Problematischer scheint die Bestimmung der im Sinne der Erreichung der Werbeziele zu fordernden Qualititt und Quantitt entsprechender Basisprozesse der Informationsbearbeitung. Theoretische Ansatzpunkte bieten aus der kognitivistischen Psychologie stammende Informationsbearbeitungsmodelle. Ihr Entstehungshintergrund, d.h. ein in Grundsatz- fragen anderes wissenschaftliches ErkenntIiisinteresse, verbietet eine “Eins-zu-Eins- Umsetzung” auf den werblichen Bereich: die “Objekte” der psychologischen Grundla- genforschung zur Informationsbearbeitung sind in aller Regel hoch motiviert, mit Lernabsicht ausgestattet, die Fragestellungen auf verbales, meist einfach gehaltenes (Lern-)Material kapriziert. Im Gegensatz dazu sind die Adressaten von Werbung wenig am Betrachtungsgegenstand und einer Auseinandersetzung mit ihm interessiert (entsprechend mssen die Stimuli mit einem gewissen “Durchsetzungsvermgen” aus- gestattet sein), die Stimuli selbst sind komplex und und bestehen meist aus einer Mi- schung nonverbal und verbal prsentierter Inhalte. Eine theoretische Bestimmung der Informationsbearbeitungsprozesse beim Betrachten von Werbung mu diese SpezifIka bercksichtigen. Entsprechend wird ein als Basismodell gewhlter Informationsbearbeitungsansatz im Sinne einer Entwicklung eines fr den werblichen Bereich adquaten theoretischen Rahmens um die nutzbaren Erkenntnisse von Involvement-, Aufmerksamkeits- und Imagery-Theorien erweitert. Sicherlich kann ein solcher Versuch der Integration von Theorieteilen bei weitem nicht den Status eines geschlossenen theoretischen Rahmens erreichen: Um die innerhalb der gegebenen Problemstellung auftretenden Phnomene trotz bestehender Wissenslcken mglichst weitgehend erklren zu knnen, wird neben deduktiven Ableitungen aufPlausibilittsberlegungen zurckgegriffen.
