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Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Westflische Wilhelms-Universitt Mnster (Institut fr Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Reflexionskurs Medienwirkungsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: ber die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Anstzen, Theorien und Modellen macht die Beschftigung mit diesem Thema zu einer fast unbersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen blo nachgewiesen, nicht aber erklrt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medientechnologie wie dem Internet werden Hoffnungen und ngste diskutiert: Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fllt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Groes, teilweise stark bertriebenes Einflupotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird – die Kritik lt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beitrge schdliches und konfliktres Konsumverhalten, auerdem Ausweichverhalten: “Verdrngung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum” (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflunahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewutsein. Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einflu? Wie gestaltet sich der Proze der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsfhrer? Welche Eigenschaften mssen Menschen haben, um als Meinungsfhrer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfhrt das Meinungsfhrer-Konzept grtes Intreresse seitens der Werbetreibenden. Mit dem Phnomen der Meinungsfhrer insbesondere in der Werbung beschftigt sich die vorliegende Arbeit. Die ‘Werbeweiterpflanzer’, wie Meinungsfhrer auch bezeichnet werden knnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.
