Description
In “Bewertung von Unternehmensmarken” werden zunchst die definitorischen Grundlagen fr dieses komplexe und vielschichtige Forschungsgebiet in den Kapiteln 2 und 3 gegeben. In Kapitel 2 werden die Marke und ihre Funktionen definiert und die Bedeutung von Marken als immateriellen Vermgensgegenstand anhand des Resource-based View hervorgehoben. Die Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke werden aufgezeigt. Moser analysiert die Entstehung der Unternehmensmarke systematisch aus theoretischer Sicht, indem die Beziehungen zwischen den wichtigsten internen Determinanten (Corporate Values, Mission, Vision, Strategy, Culture, Personlity, Behavior und Identity) in Zusammenhang mit der Markenarchitektur und -positionierung dargestellt werden. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 auf das Konstrukt des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet. Dabei werden die externen Determinanten definiert, wobei Moser die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes insbesondere aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklrt. Ausgehend vom Stimulus-Organism-Response-Modell zeigt sie, dass aus der Unternehmenskommunikation sowie den Mitarbeitern als Kommunikationstrger und dem entsprechenden Wahrnehmungsprozess seitens unterschiedlicher Stakeholder die Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt fr den Unternehmensmarkenwert resultiert. Zudem erlutert Moser weitere Einflussfaktoren wie die Branchenzugehrigkeit, Internationalitt und wirtschaftliche Leistungsfhigkeit auf den Unternehmensmarkenwert. Die komplexen Zusammenhnge der definierten internen Determinanten der Unternehmensmarke und externen Determinanten des Unternehmensmarkenwertes – in der Literatur oft heterogen verwendete Begrifflichkeiten – werden in einem eklektischen Modell abschlieend systematisiert und zusammengefhrt. Genauer vereint dieses Modell, das als kausalanalytisches Konstrukt verstanden werden kann, aus der Literatur ausgewhlte Definitionen und Modellanstze bezglich der Einflussfaktoren auf die Unternehmensmarke und ihren Wert. Ein solches Modell ist bisher nicht in dieser Form erarbeitet worden. In diesem Zusammenhang wird abschlieend der Markenwert, speziell der Unternehmensmarkenwert sowohl aus verhaltens- als auch finanzwissenschaftlicher Sicht definiert. Anschlieend wird in Kapitel 4 auf die Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken eingegangen. Zuerst werden verschiedene Anlsse zur Bewertung von Unternehmensmarken aufgefhrt: unternehmensintern (strategischer und operativer Markencontrolling-Anlass) und unternehmensextern (Erwerbs-, Bilanzierung-, Lizenzierungs-, Finanzierungsanlsse und forensische Anlsse). Des Weiteren wird eine bersicht ber die grundlegenden Methoden zur Markenbewertung gegeben, die in finanzwissenschaftliche (kosten-, ertragswert-, kapitalmarkt- und preisorientierte Anstze), verhaltenswissenschaftliche (psychographische Modelle: kompositionelle und dekompositionelle Verfahren zur Operationalisierung der Markenstrke) und kombinierte (hybride) Verfahren unterteilt werden. Darauf aufbauend werden drei ausgewhlte Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken vorgestellt: BBDO Brand Equity Evaluation System (BBDO), Corporate Brand Census (Taikn / Konzept und Markt), Reputation Quotient (Fombrun / Harris-Interacitve). Im Anschluss untersucht Moser die Methoden bezglich ihrer Eignung zur Bewertung von Unternehmensmarken und vergleicht sie in Bezug auf das eklektische Modell miteinander. Die Arbeit endet mit einer differenzierten Auseinandersetzung zu zuknftigen Forschungsfragen und der zunehmenden Bedeutung der Bewertung von Unternehmensmarken. Neben dem systematischen Aufbau und einer przisen, umfassenden Darstellung aller relevanten Einflussfaktoren der Unternehmensmarke und ihres Wertes zeichnet sich die Arbeit durch den umfangreichen Bezug auf die relevante deutschsprachige und angelschsische Literatur zu diesem Thema aus. Daphne Moser (1980 in Dsseldorf geboren, Diplom-Kauffrau und MBA) studierte Betriebswirtschaftlehre an der Technischen Universitt Bergakademie Freiberg in Sachsen mit den Schwerpunkten Marketing, Operations Research, Unternehmensfhrung und Personalwesen. Parallel zu ihrem Studium in Deutschland absolvierte sie ihren MBA an der amerikanischen Universitt in Budapest (Ungarn): Central European University Graduate School of Business. Nach Abgabe ihrer Diplomarbeit beendete sie Ihr Studium im November 2006 erfolgreich als Diplom-Kauffrau.
