Description
Das Gelingen der vorliegenden Arbeit ist nicht allein auf eigene Anstrengung zu attribuieren, sondern zuguterletzt auch Ergebnis tatkrftiger Untersttzung zahl reicher Personen. Hilfreiche Hnde und Kpfe im Hintergrund der diesem Buch zugrundeliegenden Dissertation waren bei Kollegen im eigenen wissenschaftlichen Hause zu finden, aber auch Personen auerhalb der Universitt in Wirtschafts organisationen und privaten Beziehungen untersttzten meine Arbeit. An dieser Stelle mchte ich all denen danken, die mir ihre Zeit zur Verfgung gestellt haben und mit einer kreativen Diskussion den Fortgang der Arbeit beeinfluten. Aus der Gruppe vieler Kollegen, Studenten, hier besonders meine Diplomanden, Freunde und Bekannten, die sich seit Beginn meiner Auseinandersetzung mit der Attributionstheorie und ihrer Anwendung im Marketing mit mir diskutierten, mchte ich namentlich einige Personen herausheben. An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater. Professor Dr. Peter Faheber, Geschftsfhrender Leiter des Instituts fr Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universitt Gttingen, sorgte zu meiner Studienzeit fr eine fundierte sozialpsy chologische Ausbildung, die er schon immer an Probleme der Wirtschaftspsycholo gie anlehnte. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fr Wirtschafts- und Sozialpsychologie lie er meine Umorientierung von einer grundlagenorientierten Fragestellung zu, indem er mir meinen neuen Schwerpunkt, die Marktpsycholo gie, in Forschung und Lehre in der Gewiheit anvertraute, da der psychologische Sockel unter seiner Obhut nicht einer reinen Anwendungstechnologie fr das Mar keting zum Opfer fllt. Professor Faheber hat mich in der folgenden Beratung immer wieder auf das Fundament der Psychologie gebracht, ohne die eine effiziente Marktpsychologie undenkbar ist. 1 Einleitung.- I Theoretischer Teil.- 2 Attribution und Konsumentenverhalten.- 2.1 Attributionale Ereignisse in der Markt psychologie.- 2.2 Arbeitsdefinition: Attribution.- 2.3 Kategorielle Taxonomie der Attribution.- 2.3.1 1.Dimension: Lokation.- 2.3.2 2.Dimension: Stabilitt.- 2.3.3 3.Dimension: Kontrollierbarkeit.- 2.4 Zentrale Variablen des Attributionsprozesses.- 2.4.1 Attributionsmotive der Konsumenten.- 2.4.2 Attributionsfehler der Konsumenten.- 2.4.3 Spezifische Informationen der Kovarianzanalyse.- 2.4.4 Kognitive Konfigurationen.- 2.5 Messung von Attributionen.- 2.5.1 Offene Befragungen.- 2.5.2 Standardisierte Fragebgen.- 3 Anwendungsbeispiele im Marketing-Mix.- 3.1 Angebotspolitik.- 3.1.1 Produkte und Dienstleistungen.- 3.1.2 Services.- 3.2 Preispolitik.- 3.2.1 Discount.- 3.2.2 Incentives.- 3.3 Distributionspolitik.- 3.4 Kommunikationspolitik.- 3.4.1 Auslsende Bedingungen in der persuasiven Kommunikation.- 3.4.2 Attributionstheoretische Sozialtechnologie.- 3.4.3 Verkufer-Kufer-Interaktion.- 3.4.4 Zuschreiben von “Glaubwrdigkeit”.- 3.4.5 Attraktivitt des Kommunikators.- 4 Rckblick und Perspektiven.- 4.1 Zum derzeitigen Forschungsstand.- 4.2 Fragestellung.- 4.2.1 Attributionstheoretisches Nutzenmodell.- 4.2.2 Attributionstheoretisches Informationsmodell.- 4.2.3 Operationalisierungsproblem.- 4.2.4 Wissenschaftliche Hypothesen.- II Empirischer Teil.- 5 Methodik.- 5.1 Untersuchungsplan.- 5.2 Kurzcharakteristik des Untersuchungsmarktes.- 5.3 Untersuchungsmaterial Anzeigengestaltung.- 5.3.1 Anzeigen-Layouts Remmer Light.- 5.3.2 Anzeigen-Layouts Stade’sleicht.- 5.3.3 Instruktion.- 5.4 Abhngige Variablen: Fragebogenkonstruktion.- 5.4.1 Voruntersuchung zur Selektion spezifischer Items.- 5.4.2 Kategorielle Items.- 5.4.3 Weitere Untersuchungsvariablen.- 5.5 Parameterfestlegung.- 5.6 Statistische Hypothesen.- 5.6.1 Allgemeine Annahmen.- 5.6.2 Prinzip der Informationsergnzung.- 6 Ergebnisse.- 6.1 Durchfhrung der Untersuchung.- 6.2 Stichprobenbeschreibung.- 6.3 Attributionstendenzen.- 6.3.1 Mittelwertsvergleiche.- 6.3.2 Stichprobeneinflsse.- 6.4 Produktpronlierung durch Attributionsergnzung.- 6.5 Faktorenanalytische Positionierung.- 7 Diskussion.- 7.1 Notwendigkeit einer Marktsegmentierung fr Begrndungsprozesse.- 7.2 Attributionsergnzung und Marktsegmente.- 7.2.1 Personendimension.- 7.2.2 Produktdimension.- 7.2.3 Umstndedimension.- 7.3 Allgemeine Begrndungstendenzen der Konsumenten als Ansatzpunkte in der Marktbearbeitung.- 7.4 Vergleichende Positionierung.- 7.5 Generalisierbarkeit und Ausblick.- 8 Zusammenfassung.- 9 Literatur.- A Untersuchungsmaterial.- B Ergebnisse.
