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Inhaltsangabe:Einleitung: Das Umweltbewutsein ist seit den 70er Jahren – sptestens seit der ersten lkrise 1973 – in den westlichen Industriegesellschaften stetig gestiegen. Dies zeigen zahlreiche empirische Untersuchungen der vergangenen Jahre. Der Umweltschutz ist mittlerweile als soziale Norm anerkannt und in einem kologischen Denken etabliert. Umweltaspekte spielen demnach bei der Kaufentscheidung eine groe Rolle, indem sie als wichtige Kriterien bei der Produktbeurteilung mit einflieen. Aufgrund vielfltiger Austauschbeziehungen innerhalb der Marketingstrategien zwischen der natrlichen Umwelt und den Unternehmen werden letztgenannte zumeist als Hauptverursacher von Umweltschden angesehen und von der ffentlichkeit aufgefordert, Verantwortung fr diese Probleme zu bernehmen. Fr die Unternehmen besteht ein konkreter Handlungsbedarf: In einem Umfeld gesttigter Mrkte, einer wahrgenommenen Austauschbarkeit von Produkten und einer gestiegenen Sensibilisierung der Konsumenten fr Umweltfragen erwchst die Notwendigkeit einer Differenzierung und Profilierung als strategische Herausforderung marktorientierter Entscheidungen. Wenn nicht rechtzeitig gehandelt wird, knnen wichtige Kuferpotentiale verlorengehen, da die Konsumenten sich ansonsten fr Konkurrenzprodukte entscheiden. Denn in den Augen der Konsumenten erhalten diejenigen Unternehmen eine Fhrerschaft, die als Pionier handeln. Ihnen wird Glaubwrdigkeit und Kompetenz zur Lsung der Probleme eher abgenommen. Durch eine abgestimmte Kommunikationspolitik auf der Basis umweltorientierter Aussagen kann das Image der Unternehmung auf diese Weise positiv beeinflut werden. Die aktuellen kologischen Problembereiche finden in den Medien und in der kritischen ffentlichkeit ein breites Interesse und erfordern von den Unternehmen eine offene Auseinandersetzung mit diesem Thema, wird doch ein Schweigen oftmals als “Schuldeingestndnis” ausgelegt. Die Beziehung einer eindeutigen Stellung zu diesem Thema ist als Sicherungsmanahme whrend den Auseinandersetzungen mit den Einstellungen und Erwartungen aller Anspruchsgruppen zu sehen und baut Miverstndnisse bereits im Vorfeld ab. Die Herausforderung einer Kommunikationspolitik der Unternehmen in dieser Situation besteht darin, die wissenschaftlichen Erkenntnisse ber die Umweltvertrglichkeit von Produkten in eine fr den Konsumenten verstndliche Sprache umzusetzen, die sich einem Spannungsfeld zwischen emotionaler Aktivierung und […]
