Description
Inhaltsangabe:Einleitung: Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfgung, um auf das Marktgeschehen Einflu zu nehmen. Diese sind im sogenannten Marketing-Mix zusammengefat. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich, auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den eigenen Absatz zu erhhen. Ein noch relativ junges Instrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren stndig wchst, ist das Licensing. Dieser Begriff scheint auf die beiden Kernbegriffe License und Marketing zurckfhrbar, die dann zu der Wortkreation Licensing gekrzt wurden. Licensing beinhaltet die Vermarktung von Lizenzen und ist zu einem eigenstndigen Kommunikations- und Umsatzinstrument geworden. So nutzen immer mehr Unternehmen den Bekanntheitsgrad und das Image einer Film- oder Zeichentrickfigur, eines Titels oder einer Marke, um ihre Produkte von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Licensing im Medienbereich hat zahlreiche eigene Erscheinungsformen entwickelt. Die Lizenzartikel reichen heute von der bedruckten Bettwsche ber Spielzeug und Fahrrdern bis hin zu Lebensmittelprodukten. Auch Hersteller von No-Name-Artikeln haben erkannt, da sie Markteintrittsbarrieren oft einfacher durchbrechen knnen, indem sie ihre Artikel mit Hilfe von Marken oder Namen aufwerten. Bei der Literaturrecherche fr diese Diplomarbeit war festzustellen, da bis dato nur relativ wenig kommunikationswissenschaftliche Beitrge zum Thema “Licensing” verffentlicht wurden. Auffllig in den vorhandenen Publikationen war, da die beiden Begriffe “Licensing” und “Merchandising” nicht eindeutig genutzt werden: oft wird “Licensing” synonym mit “Merchandising” verwendet. Auch wenn man heute um die deutlichere Abgrenzung beider Begriffe bemht ist, bleiben die Inhalte, Zusammenhnge und Prozeablufe des “Licensing” hufig noch unklar und verschwommen. Die wirtschaftliche Bedeutung des “Licensing” wird durch die weltweiten Handelsumstze, die auf mehr als 200 Milliarden DM geschtzt werden, deutlich. Gleichzeitig besttigen aber die stark schwankenden Angaben ber vermutete Lizenzumstze in Deutschland (zwischen 6 und 20 Milliarden DM) die mangelnde Transparenz dieses Geschftsfeldes. Die vorliegende Arbeit soll eine Darstellung des Instruments “Licensing” geben und anhand von Praxisbeispielen die Bedeutung aufzeigen, die es fr einzelne Marktteilnehmer, ganz besonders fr die Zielgruppe Kinder und die die Lizenzen handelnden Fernsehsender, […]
