Description
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Hochschule fr angewandte Wissenschaften im Harz; Halberstadt, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit ist insbesondere die Darstellung einer effektiven und erfolgreichen Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung. Fr ein besseres Verstndnis ber diese Unternehmensstrategie, wird die Dehnung der Marke Beck’s, als praxisrelevantes Beispiel angefhrt. Weiterhin soll aufgezeigt werden, inwiefern das “variety seeking behavior”, als eine besondere Form des Konsumentenverhaltens, die Aktivitten von Unternehmen beeinflusst. Aufgrund des begrenzten Umfangs ist es nicht mglich, jede Produktvariante, der Marke Beck’s, eingehend zu bercksichtigen. Zudem ist notwendig gewesen, einen bestimmten Betrachtungszeitraum festzulegen. Aus diesem Grund wurde die Analyse auf die Jahre 2001 bis 2008 beschrnkt. Auerdem ist anzumerken, dass aktuelleres und ausfhrlicheres Datenmaterial aufgrund der Unternehmensphilosophie der Anheuser-Busch InBev, zu welcher die Brauerei Beck & Co. gehrt, nicht fr die ffentlichkeit zugnglich gemacht wird. Zur Annherung an die Thematik ist zunchst grundlegend ein begriffliches Verstndnis aufzubauen. Daher soll im zweiten Kapitel eine Erklrung des Markenbegriffes und dessen Bedeutung fr den Konsumenten erfolgen. Zudem wird aufgezeigt, was unter einer Markendehnung zu verstehen ist, welches die Besonderheiten der “Line Extensions” sind und welche Chancen und Risiken mit der Strategie einhergehen. Im nachfolgenden Kapitel wird der Einfluss des “variety seeking behavior”, als besondere Form des Konsumentenverhaltens, dargelegt. So wird auch eine Betrachtung der psychischen Persnlichkeitsmerk-male des “variety seeking” notwendig. Anhand dieser wird aufgezeigt, welche Bedeutung dieses Verhalten fr das Marketing aufweist und inwiefern diese Form des Konsumentenverhaltens die Strategien von Unternehmen beeinflusst. berdies wird die Studie von HELMIG angefhrt, welche darlegt, wie das “variety seeking behavior” operationalisiert werden kann. Anschlieend wird im nchsten Kapitel das bereits erwhnte Beispiel der Markendehnung von Beck’s dargestellt. Besondere Relevanz findet dabei die Betrachtung der Markenstruktur bis zur ersten Dehnung und die Markendehnung in das identifizierte Segment der Mildbiere, ebenso wie in das Segment der Biermischgetrnke. Zudem werden eine kurze Darstellung der unternehmenspolitischen Instrumente und deren Anwendung angefhrt. Im letzten Kapitel wird schlielich eine Schlussbetrachtung erfolgen, welche eine kritische Wrdigung der derzeitigen Marktsituation einschliet.
