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Inhaltsangabe:Problemstellung: Bedingt durch die Liberalisierung der osteuropischen Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme erffnet sich Unternehmen aus den westlichen Industriestaaten die strategische Option des Going East. Aus mittel- und langfristiger Sicht betrachtet, drften die enormen Marktpotentiale ein strategisches Vorstoen auf diese Mrkte attraktiver erscheinen lassen als das Going West im Zuge der Verwirklichung des Binnenmarktes im europischen Wirtschaftsraum`. Die besonderen Gegebenheiten in Osteuropa, die historische Entwicklung, die politisch-rechtliche Situation und die sozio-konomischen Strukturen erfordern eine spezifische Ausrichtung der Marktbearbeitungsstrategien. Hier ist zunchst die Art und Weise zu beleuchten, wie ein Unternehmen bei seinem Markteintritt vorgeht. Zugleich machen die Nachfragegewohnheiten und das Kaufverhalten der Konsumenten sowie die spezifischen infrastrukturellen Gegebenheiten auf den Ostmrkten, insbesondere die Distributionsprobleme und die Medienlandschaft, eine Anpassung des operativen Marketing unbedingt erforderliche. Eine erste Analyse des Konsumverhaltens zeigt, da das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten in Ost- und Mitteleuropa durch die langjhrige Bedingung des Mangelmarktes geprgt ist. Dadurch haben sich Daseinstechniken geformt, die denen westlicher Menschen kaum noch hnlich sind’. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, bei einem Engagement auf den Mrkten Osteuropas die Vielzahl lnderspezifischer Einflufaktoren zu bercksichtigen und in die Erarbeitung eines tragfhigen Marketing-Konzeptes einflieen zu lassen. Nur mit einem differenzierten und praktikablen Marketing-Konzept ist es mglich, mit Verbrauchern zu kommunizieren und den Konsumgtermarkt z.B. in Polen effizient zu bearbeiten. Die Implementierung einer Going East-Strategie stellt fr westeuropische Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, da im Vergleich zu einer Internationalisierungsstrategie auf Westmrkten groe Schwierigkeiten bei der Umsetzung standardisierter Marketing-Konzepte auftreten. Bei der Bearbeitung der Ostmrkte halten sich daher viele westliche Unternehmen zurck. Der Grund fr die Zurckhaltung ist die fehlende Transparenz der osteuropischen Mrkte. Groe Unsicherheiten ber die weitere wirtschaftliche Entwicklung und ungengende Kenntnisse ber lnderspezifische Anforderungen an die absatzpolitischen Instrumente zeigen die Hilflosigkeit der Unternehmen beim Umgang mit […]
