Description
der Selbstdarstellungsbroschre einer Top 100 Agentur: “Alles ist Werbung. Oder es ist zeit fr ein neues Agenturmodell”. 0. Einfhrung.- 0.1. Problemstellung.- 0.2. Begriffsklrung und Abgrenzung.- 0.3. Prognose- und Zukunftsforschung.- 0.4. Ziel, Aufbau und Argumentationsfolge der Arbeit.- 0.5. Vorbemerkung zur Einteilung der beeinflussenden Umfeldfaktoren.- 1: Umfeld- und Agenturentwicklungen.- 1. Umfeldfaktoren.- 1.1. Soziales Umfeld.- 1.1.1. Demographische Vernderungen.- 1.1.1.1. Generelle Abnahme der Bevlkerung in Deutschland.- 1.1.1.2. Steigende Zahl der Haushalte.- 1.1.1.3. Zunahme des Anteils lterer Menschen.- 1.1.1.4. Wachsendes Bildungsniveau.- 1.1.2. Wertedynamik.- 1.1.3. Individualisierung der Konsumenten.- 1.1.4. Medienvielfalt und -Verfgbarkeit.- 1.1.5. Informationsberlastung.- 1.2. konomisches Umfeld.- 1.2.1. Internationalisierung der Mrkte.- 1.2.2. Krzere Produktlebenszyklen.- 1.2.3. Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen.- 1.2.4. Technologischer Fortschritt.- 1.2.5. Reglementierung der Werbung.- 1.3. Zusammenfassung Umfeldfaktoren.- 2. Agenturfaktoren.- 2.1. Angebotprofil.- 2.1.1. Gesamtdeutscher Markt.- 2.1.2. Regionalmarkt Berlin.- 2.1.3. Empirische Erhebung zum Angebotprofil.- 2.1.3.1. Allgemeine Agenturdaten.- 2.1.3.2. Mitarbeiterstruktur.- 2.1.3.3. Organisationsformen.- 2.2. Image-Positionierung.- 2.2.1. Bedeutung der Eigenwerbung.- 2.2.2. Wirkungsbedingungen.- 2.2.2.1. Strategische Ebene.- 2.2.2.2. Operative Ebene.- 2.2.3. Empirische Aussagenanalyse von Imagebroschren und Anzeigen.- 2.2.3.1. Positionierungsstrategien.- 2.2.3.2. Formale Anzeigengestaltung.- 2.2.3.3. Inhaltliche Gestaltung von Anzeigen und Broschren.- 2.2.3.4. Umsetzung von Corporate-Identity-Strategien.- 2.3. Management der Geschftsbeziehungen.- 2.3.1. Auswahlkriterien zur Aufnahme von Geschftsbeziehungen.- 2.3.2. Beteiligte Personen auf Auftraggeberund Auftragnehmerseite.- 2.3.2.1. Buying Center des Auftraggebers.- 2.3.2.2. Selling Center der Agentur.- 2.3.3. Konflikte in der Geschftsbeziehung.- 2.3.4. Abbruch der Geschftsbeziehungen.- 2.3.5. Empirische Erhebung zum Geschftsbeziehungsmanagement.- 2.3.5.1. Akquisition von Neukunden.- 2.3.5.2. Erfolgsfaktoren fr die Zusammenarbeit.- 2.3.5.3. Briefing als Instrument zur Konfliktreduzierung.- 2.3.5.4. Abstimmungen zwischen Kunde und Agentur.- 2.3.5.5. Manahmen zur Pflege der Geschftsbeziehungen.- 2.4. Vergtungsmanagement.- 2.4.1. Agenturrentabilitt.- 2.4.2. Traditionelle Vergtungsformen.- 2.5. Zusammenfassung Agenturfaktoren.- 2; Szenarien “ymrnniinikation 2000” und “Agentur 2000”.- 3. Szenario und Delphi-Studie als Nethoden der Langfristprognostik.- 3.1. Methodische Vorbemerkungen.- 3.2. Expertenbefragung zur Kommunikation der Zukunft.- 3.2.1. Teilnehmer der Befragung.- 3.2.2. Bedeutung der Umfeldfaktoren.- 3.2.3. Aufnahme von Geschftsbeziehungen.- 3.2.4. Evaluierung von Agenturleistungen.- 3.2.5. Zukunftskonzepte fr Kommunikationsdienstleister.- 3.3. Zusammenfassung Delphi-Studie.- 4. Kommunikation 2000 – Umfeldszenarien.- 4.1. Richtung und Strke des Einflusses der Umfeldfaktoren.- 4.2. Reaktives Umfeldszenario.- 4.2.1. Soziales Umfeld.- 4.2.1.1. Demographische Vernderungen.- 4.2.1.2. Wertedynamik.- 4.2.1.3. Medienvielfalt und -Verfgbarkeit.- 4.2.1.4. Informationsberlastung.- 4.2.2. konomisches Umfeld.- 4.2.2.1. Zunehmende Internationalisierung.- 4.2.2.2. Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen.- 4.2.2.3. Technologischer Fortschritt.- 4.2.2.4. Deregulierung der Werbung.- 4.3. Normatives Umfeldszenario.- 4.3.1. Soziales Umfeld.- 4.3.1.1. Anpassungen an demographische Vernderungen.- 4.3.1.2. Wertedynamik.- 4.3.1.3. Individualisierung im Konsumbereich.- 4.3.1.4. Medienvielfalt.- 4.3.1.5. Informationsquantitt versus Informationsqualitt.- 4.3.2. konomisches Umfeld.- 4.3.2.1. Anpassung an die Internationalisierungstendenzen.- 4.3.2.2. Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen.- 4.3.2.3. Technologischer Fortschritt.- 4.4. Auswirkungen signifikanter Strereignisse.- 4.5. Zusammenfassung Umfeldszenarien.- 5. Agentur 2000 – Agenturszenarien.- 5.1. Wirkungsmodell der Einflufaktoren.- 5.2. Reaktives Agenturszenario.- 5.2.1. Wachstumsmarkt Werbung.- 5.2.2. Verkaufsfrderung.- 5.2.3. Public Relations.- 5.2.4. Design-Management.- 5.3. Normatives Agenturszenario.- 5.3.1. Wachstum und Strategie.- 5.3.2. Angebotprofil.- 5.3.3. Internationale Kommunikation.- 5.3.4. Integrierte Kommunikation.- 5.3.5. Image-Positionierung.- 5.3.6. Management der Geschftsbeziehungen.- 5.3.7. Vergtungen.- 5.3.7.1. Leistungsorientierte Vergtung.- 5.3.7.2. Erfolgsorientierte Vergtung.- 5.4. Auswirkungen signifikanter Strereignisse.- 5.5. Zusammenfassung Agenturszenarien.- 6. Schlubemerkung.
