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Inhaltsangabe:Einleitung: Obgleich die Entwicklung des Internet als neues Medium mit groem Interesse von der Wirtschaft verfolgt wurde, gab es bislang verhltnismig wenig Forschung bezglich der Frage, wie das WWW fr Werbezwecke eingesetzt wird bzw. wie es eingesetzt werden knnte und sollte. Die neu aufkommenden Bereiche der Online-Werbung und der Online-Mediaplanung sind erst in den letzten Jahren Gegenstand der ffentlichen Diskussion geworden. Der wachsende Stellenwert des Internet im Marketing-Mix geht einher mit einer Professionalisierung im Bereich der Planung und Evaluation von Online-Werbung. Der Markt verlangt nach standardisierten Methoden zur Analyse von Werbemglichkeiten und quantitativen Rcklufen von Werbeinvestitionen. Werber und Mediaplaner brauchen zuverlssige, standardisierte Reporting-Verfahren, um eine Werbeplanung sinnvoll durchzufhren. Die zu dokumentierenden Mae und Whrungen mssen einheitlich definiert werden, um auch intramediale Vergleiche zu ermglichen. Eine systematische und aussagekrftige Erfolgskontrolle, wie sie bereits fr klassische Medien existiert, ist eine Grundvoraussetzung fr die Etablierung von Online-Werbung in der Marketing-Kommunikation. Gang der Untersuchung: Im zweiten Abschnitt (Teil B) dieser Arbeit erfolgt in Kapitel 1 zunchst eine Einfhrung in die Online-Werbung mit ihren Besonderheiten sowie eine Beschreibung der Online-Werbeformen (Werbemittel) und Plattformen (Werbetrger). Eine Beschreibung des Media-Mix-Einsatzes zur Werbeplanung im Hinblick auf klassische Medien und Online (Misch-Kampagnen) schliet das erste Kapitel ab. Anschlieend wird im zweiten Kapitel der Mediaplanungs-Proze bezogen auf das Medium Online, die Werbetrgerforschung und deren Relevanz fr die Mediaplanung der klassischen Medien dargestellt und der Entwicklungsstand der Werbetrgerforschung im Online-Bereich errtert. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Entwicklung der Online-Media-Whrung. Anhand dieser Entwicklung werden einige an der Diskussion beteiligte Medien- und Kommunikationsverbnde mit ihren Schwerpunktsetzungen und Arbeitsgruppen kurz skizziert. Das Kapitel 3 zur Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung umfat eine Ausarbeitung der angewandten Methoden zur Evaluation von Online-Werbung und fokussiert dabei sowohl quantitative (Reichweitenmessung) als auch qualitative (Nutzerschaftsforschung) Anstze. Ferner werden die verschiedenen Ebenen der Kontaktmessung beim Medium Online vorgestellt und […]
