Description
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Albert-Ludwigs-Universitt Freiburg, 92 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: In der jngsten Vergangenheit rckt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis die Frage nach dem Wert des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen ber die Analyse der Wertbeitrge von Kunden zum Unternehmenserfolg sprechen eine deutliche Spra-che: Nicht alle Kunden generieren den gleichen Wertbeitrag und einige Kunden tragen sogar zur Wertvernichtung bei. Eine generelle Kundenorientierung und falsch verstandene Bemhungen um eine undifferenzierte Bindung von jedem Kunden knnen somit nicht konomisch sinnvoll sein. Vielmehr sollte es das Ziel der Kundenbewertung sein, die profitablen Kunden zu idntifizieren, zu selektieren und zu frdern. In der Unternehmenspraxis ist zu beobachten, dass die Neuausrichtung hin zum Beziehungsmarketing mit der raschen Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen einhergeht. Dieser Trend wurde in Deutschland auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juni 2001 begnstigt. Die Kundenbindungsprogramme werden von den ausgebenden Unternehmen hufig als Indikator fr die Loyalitt des Kunden angesehen. Der vorangegangenen Argumentation einer notwendigen Konzentration der Unternehmensbemhungen auf den Wert des Kunden folgend, erscheint die alleinige Fokussierung auf die Loyalitt des Kunden nicht als ausreichend. Vielmehr ist es fr Unternehmen, welche Kundenbindungspro-gramme ausgeben, angebracht die Wertorientierung in Rechnung zu stellen und folgerichtig auch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nach dem Effizienzkriterium “Kundenwert” zu beurteilen: “To assess the financial benefits of customer loyalty programs, it is necessary to calculate the value generated from such schemes.” Es ist daher das Ziel dieser Arbeit, die Verbindung zwischen der aktuellen Diskussion um den Wert des Kunden und dem Einsatz von kartenbasierten Kunden-bindungsprogrammen als Instrumente des Customer Relationship Management (CRM) herzustellen. Im Vordergrund hierfr steht das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als Verfahren der Kundenbewertung und die Klrung der Frage, welchen Beitrag kartenbasierte Kundenbindungsprogramme fr die Ermittlung des Kundenwertes leisten knnen. Da die Bewertung von Kundenbeziehungen mittels CLV die Verfgbarkeit entsprechend breit angelegter und relevanter Kundendaten voraussetzt, die insbesondere durch elektronische Kundenkarten generiert werden knnen, fokussiert diese Arbeit explizit “kartenbasierte Kundenbindungsprogramme”.
